Эффекты воздействия массмедиа
Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации (в 20-30-е годы XX в.)
(в 20-30-е годы XX в.)
Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – "коллективной группировки" в условиях индустриального урбанизированного общества.Работа Г. Лассвелла "Пропаганда союзников в Первой мировой войне". В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, аудитория выступает пассивным объектом.Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог Цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами».
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. "Психодинамическая" модель.Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
Второй период исследований эффектов массовой коммуникации
(с середины 40-х до начала 70-х годов)
1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;
2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;
3. Важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение.
Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации (с начала 70-х годов по настоящее время)
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.
Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.
На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения.
На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию.
На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.
Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.
На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения.
На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию.
На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик
It is necessary to choose a visual aid that is appropriate for the material and audience.
Типология проявлений эффектов массовой коммуникации. (McQuail D. Mass Communication Theory)
Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.
Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.
Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.
Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.
Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.
Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания".
"Представление" социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.
Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.
Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.
Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.
Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.
Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.
Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.
Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.
Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания".
"Представление" социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.
Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.
Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.
Теория диффузии инноваций
В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации.
Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени.
Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий:
1)внимание
2)интерес
3)оценка
4)проверка
5)принятие
6)подтверждение
Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени.
Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий:
1)внимание
2)интерес
3)оценка
4)проверка
5)принятие
6)подтверждение
Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдье, выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям. Понятие поля позволяет различать по функциональному основанию относительно замкнутые области практики: религию, культуру, экономику, политику. Индивидов, действующих в поле, П. Бурдье называет агентами поля. Агент может занимать позиции одновременно в нескольких из них. Они могут быть как индивидуальными, так и институциональными. В поле СМИ индивидуальными агентами выступают отдельные журналисты, репортеры, ведущие передач, редакторы, владельцы СМИ, а институциональными агентами являются вещательные организации, теле- и радиоканалы, информационные агентства, издательства, газеты, интернет-издания и т.д. Культурная практика агентов поля СМИ заключается в производстве и распространении информации. Массмедиа имеют дело только со знаками и поэтому объективно не отражают реальность. Однако они не являются и манипуляторами общественным мнением, так как поле СМИ — это конкурентная среда, где пересекаются интересы, позиции и практики многих агентов. Для описания практик П. Бурдье вводит понятие «габитус». Габитус — это система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления, позволяющая ориентироваться в социальном пространстве и адекватно реагировать на события и ситуации. Габитус есть продукт социализации, произведенный за счет неосознанного усваивания жизненного опыта.
Теория Поля Бурдье
Концепция "полезности и удовлетворения потребностей"
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов.
1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
